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内衣B2C“中端”起跑

来源:新浪科技时间:2009-07-19

  2009年6月底,一夜之间红遍网络的内衣直销网站兰缪(LAMIU)获得500万美元的投资。作为频频在各大门户网站、淘宝网、校内网亮相的内衣垂直网站,兰缪不仅诱惑了资本,也引发了业内人士的关注。而从兰缪的多渠道策略可以看出,其终极目标是品牌,电子商务只是实现其品牌战略的一个手段。

  日系时尚的网络再现

  兰缪汹涌而来的广告攻势让许多业内人士惊呼:又一个凡客诚品来了!兰缪的大手笔仰赖的是雄厚的资本背景。“从某种意义上说,兰缪不能算一个创业型公司,而是从一开始就得到投资方的支持。”兰缪市场总监郝建垚表示,此前兰缪已经获得了总计2000万元的投资,目前广告推广费用约1000万元。

  这得益于兰缪CEO董路的个人经历。董路曾旅日10年,曾就职于高盛投行(日本),在日本投资界积累了大量的资源。董路从小喜欢服装设计,而兰缪在日本的设计公司专门进行内衣设计,融合了日本流行元素。董路觉得中国内衣设计千篇一律,风格不够突出,决定将兰缪引进了中国。

  据了解,兰缪背后有三家日资背景的投资商,他们看中的是中国飞速增长的市场空间。据统计,目前中国内衣市场年销售额达到400亿至500亿元,未来十年,中国内衣市场年增长率还将保持在20%左右。郝建垚指出,中国的内衣市场呈两头分化,一种是挂在商场里的价格300元以上的品牌内衣,另一种是几十元的杂牌内衣。兰缪想做的是价格在100~200元的中端内衣。

  众所周知,内衣在商场的加价率达到10倍以上。也就是说,在商场里卖价300元的内衣,成本不到30元。但是即使如此,由于渠道成本很高,加上内衣的型号多,生产商要提前生产出所有的型号,销售比例却只有2∶1甚至3∶1。渠道成本和库存成本都居高不下,使传统企业的纯利润也只有10%。

  相比传统渠道,电子商务的优势在于快捷,能迅速反馈消费者的信息,并根据销售情况,灵活进行跟单或者减产,最大限度地减少库存积压。郝建垚表示,兰缪的销售率能达到80%以上。“一头是日本流行时尚的设计,一头是中国制造企业的低成本,中间是快速反应的电子商务平台。”郝建垚指出,电子商务是兰缪进入中国市场最快捷的方式。

  “临界点”后自建物流

  “网上销售内衣其实很难。”郝建垚坦陈,内衣比书籍、衬衫、外装操作难度大很多。衬衫之所以能成为B2C最先突破的领域是因为,在服装行业,衬衫是最标准化的产品。相比之下,内衣则是非常个性化的产品,比女士外装还要个性化,外装一般最多四个码,其适应性比较大。而每款女士内衣最少要制作9个码,通常情况下是16个码。码数多,还要快速更新。“这对运营要求很高。”郝建垚说。

  从售后服务上来说,兰缪从一开始就为了提高消费者的消费体验,提供了免费退换货的服务。即使有如此多的码数,但每个人适应的情况依然不同,如果试穿不合适就会引发退换货。郝建垚表示,一单退换对于兰缪公司来说就是两单物流的成本。

  为了降低退换率,弥补网络销售的短板,兰缪对内衣进行了额外的附件设计。经过对大量反馈信息的研究,设计人员发现,女士内衣不合适主要焦点是底围、肩带和罩杯三个方面。于是在内衣销售随增的附件里增加一些附件,比如肩带防滑垫,比如调节罩杯的插件,甚至用无纺布替代海绵罩杯,因为无纺布的立体剪裁能更好的适应胸形。

  不过,郝建垚指出,最理想的消费体验,还是快递员在送货时能带给消费者更多码型的产品,鼓励消费者试穿。然而在目前,多数第三方物流公司根本不可能实现这种服务。郝建垚表示,兰缪将会以自建物流取代第三物流来实现这样的配送服务。

  但是,自建物流也意味着很大的成本支出。对此,郝建垚解释,一个地区订单量达

  到一个拐点时自建物流成本更低。因为随着订单量的加大,退换货量也在升高,自建物流可以完全解决退货的问题,降低了物流成本,同时,自建物流的优质服务对品牌也是一种提升。

  网站只是销售柜台之一

  对于目前靠大量广告进行支撑的推广方式,郝建垚表示,兰缪并不把各大网站的广告窗口看成是广告,而看做是兰缪的销售柜台。顾客是否会在这个“柜台”前停留甚至是购买不取决于商场,而是取决于柜台里的内容。

  2009年5月,兰缪在北京西单君太百货的第一家线下店开业。店里的产品有一部分是与线上产品同款、同价,也有专门针对线下开发的产品,毕竟线上和线下的人群不同,产品也应该适当区隔。“西单实体店是一个试点,我们希望把这个模式跑顺了之后再去开更多的店,未来的计划是实体店和网络销售的比例达到一比一。”郝建垚说。

  郝建垚表示,兰缪的理想状态会是店面、目录、互联网三者的有机结合,消费者在店面里会领到目录,而目录和互联网一样都是店面的宣传工具,而从消费者体验来看,店面可以提供现场试穿,并和目录与网络销售形成优势互补的作用。

  投资方说

  日本大和证券相关负责人表示,投资兰缪主要是基于三点理由,一是日本消费趋于饱和与低增长状态,而中国市场空间非常大,经济危机使得投资中国市场的意愿更强烈。二是兰缪的创始人董路比较了解日本文化以及日本投资者的特点,在其创始团队中,也有日本股东,沟通起来比较容易,而董路又是一个坚持品质和细节的人。三是兰缪的运作效率很高,销售额每个月以翻番的速度在增长,这也说明兰缪的市场潜力和团队的运营能力。

  第三只眼

  中山菲尔服装有限公司总经理张翔认为,兰缪的价格策略整体偏高,虽然兰缪在门户网站推的是68元的体验价,但在兰缪网站,大多数的产品价格还是在100元至300元之间,有的甚至接近400元。这个价格与线下渠道价格区别不大,而网络渠道对这样的价位接受度是有限的,因此这会制约兰缪的网络销售量。他同时认为,兰缪的设计在日本,而加工制造是由中国代工,没有自己的工厂是其难以降低成本的主要原因。