如果一个创业的业务创意具备了以下四个要素,我们就可以说它是有发展前途的。
创业创意四要素:
明确的客户价值
足够大的市场规模
足够的创新程度
可行性和赢利性
1. 明确的客户价值
在市场上取得成功的关键是满足客户的需要,而不是仅仅提供出色的产品。客户希望用自己辛辛苦苦挣回来的钱满足他们的需求或者解决他们的问题。因此,发展一个成功的业务创意的首要原则就是能明确地表明它能满足什么样的要求,并且是以什么方式满足。
最初的时候,许多创业者在谈到他们的方案的时候,脑子里已经对产品、产品设计以及生产技术的细节有清楚的认识和解决的方法。而投资者首先考虑的不是这些。他们首先是从市场的角度 来观察这一创意的。
对投资者而言,客户价值才是排在第一位的,而其他所有的事都是次要 的。区别在什么地方呢?如果创业者说:“我们的新设备可以每分钟运作 200 次”或者“我们的新设备节约了 25%的零部件”,他们所注重的是产品本身。相反,从客户的角度考虑, 就应当说,“我们的新设备将为客户节省 1/4 的时间,从而降低 20%的成本”,或者“我们的 新方案能够将生产效率提高 25%”。产品只是为客户提供价值的一种手段而已。
当把一种产品或者服务与竞争对手的产品或服务或其他方案进行比较时,该产品或者服 务的客户价值能够说明它的新颖独到之处。因此,客户价值在区分你的产品与其他产品方面 起到了关键的作用,而且,在后面我们也会学到,这种区分在营销中占据着最核心的地位。
同时,客户价值也是创业理念在市场中获得成功的基础。在可能的情况下,你还应该尝试用具体的数据说明客户价值。营销理论认为,应当把客户价值纳入一个独特的销售定位(简称 USP)。
这意味着两件事:第一,你的创业理念必须以一种客户能够理解的方式提出(销售 定位)。如果你不能使客户了解到使用这一产品或者服务能够带来的好处,他们就不会购买 这种产品或者服务,许多新开办的公司就是因此而失败的。第二,你的产品必须是独特的。 消费者不应该选择市场上的其他产品或者服务,他们应该选择你的。你必须让他们相信,你 的产品能够提供更多的利益或者更多的附加价值。只有这样,客户才会购买你的产品或服务。 在描述创业理念时,你不需要详细阐述你的销售定位,但是,一定要让潜在投资者或多或少的对其有所了解。
2. 可观的市场规模
只有当一个业务创意在市场上获得成功的时候,它才具有经济价值。
一个成功创意的第二个原则是它要能说明所提供的产品的市场有多大,产品定位在哪个或者哪些客户群,以及 它与其他产品的区别有多大。
此时还不需要对市场进行详细地分析,只根据可靠的基本数据 进行估算就足够了。数据的来源可以包括官方数据、各协会的信息、行业杂志、行业出版物 以及互联网。基于这些基本数据,你完全可能得出有关目标市场规模的合理判断。在业务创 意报告中,对这一调查结果进行简要介绍就足够了。
同一方法也适用于你的目标客户。你只需要粗略地界定一下他们可能会是哪些人。讲述 一下为什么你的业务创意能为这一特定群体提供特殊价值,以及从资金的角度考虑,你为什 么会对这一群体感兴趣。你会一直面临竞争,这些竞争包括来自于同类或者类似产品的直接 竞争和来自于同样能满足客户需求的替代产品的间接竞争。一个面食生产商不仅与其他的面 食生产商之间存在竞争,也与大米的生产商和土豆的生产商都存在竞争。你的业务创意应当 表明你知道有哪些竞争对手。指出他们的名字,并说明你的业务创意为什么能独占鳌头,以 及你将如何击败竞争对手。
3. 足够的创新程度
业务创意可以从产品/服务和业务体系这两个层面进行分类。在每一种分类中,你都可以产生一些新的创意或者使一些已有的创意资本化。简单地说,业务体系就是一种了解如何对某种产品/服务进行开发、生产和销售的方法。
创新这个词通常用来描述新产品,这些新产品通常是采用传统的生产方法制作,并通过 已有的分销渠道交付给顾客的。例如,微软公司在开发 DOS 操作系统后,利用 IBM 公司的 销售组织结构对其进行市场推广。相比之下,业务体系中的创新没有这么显而易见,但是也 同样重要。戴尔电脑公司能够大幅度的削减成本,主要归功于新的直销模式和新的生产流程。 在这个新的流程中,只有接到订单后,公司才会尽可能在最短的时间内组织生产。
在开发新产品时,改善层次繁杂的客户价值是当务之急。在业务体系中,创新被界定为 成本的降低,生产流程的加快,以及资金的节约,这种节约给消费者带来的好处就是低价。
在创立一个全新的行业时,把产品和业务体系两方面结合起来的情况是很少的。网景公 司通过在互联网上免费发送其新推出的浏览器,为互联网的成功作出了巨大的贡献。网景公 司这样做的结果是牺牲了最初的销售收入,但是访问其站点的人数的增加却成功地增加了其 广告收入。
4. 可行性和赢利性
最后,要真正创建一个新公司,就必须对业务创意的可行性进行评估。除了评估可能导致该项目不可行的具体因素之外(如,法规方面的考虑或产品的标准等),还要评估完成该项目所需要的时间和资源。例如,在月球上修建酒店在技术上是可行的,但是其成本效益比 却是不合理的。
赢利性与可行性密切相关。一个公司必须要能够创造长期利润。因此,成功的业务创意 的第四个要素是说明赢利的多少和赢利的途径。计算一项业务利润的传统方式如下:公司购 买原材料或服务,因此产生了成本。同时它向顾客销售产品或服务,因此获取了收入。如果 你的业务遵循了这一模式,在阐述你的创意时,就无须在这方面多费唇舌。但是,一定要对 预计的费用和利润进行大致的估算。对于不断壮大的公司来说,一个很重要的经验是,启动 阶段所创造的毛利(收入减去产品的直接成本)应在 40%到 50%之间。
但是,许多业务不是按照这一传统模式运作的。例如,麦当劳是通过向特许经营店收取 许可证费用盈利的。餐厅的老板使用麦当劳的品牌,采用其经营方式,故向麦当劳付费。如 果你的业务创意是基于这种创新性的赢利方式,那么你应当在业务创意中详细说明。